A MĚŘTE TO, NA ČEM ZÁLEŽÍ.
Měření PR je téma, které nenechá v klidu snad žádného profesionála v oboru.
A není divu - diskuse se často stáčí k AVE a odklání od toho, co je důležité:
Jakým způsobem propojíme komunikační aktivity s dopadem na výsledky organizace?
Cestou není hledat (či vymýšlet) nové metriky, ale měřit to, na čem záleží.
Protože to je cesta, jak můžeme posunout obor PR a ukázat na klíčovou roli komunikace.
V praxi se potýkáme s řadou výzev
#1
Management často nerozumí metrikám PR nebo jim nepřikladá váhu.
#2
Samotné metriky jsou často nesjednocené a je potřeba hluboké znalosti, aby se člověk vyvaroval zkreslení.
#3
Globální centrály vyžadují reportovat v metrikách, které lokálně nedávají smysl.
#4
Nejsme ochotni investovat kapacity a rozpočet na sofistikovanější měření.
"I s omezenými zdroji a možnostmi můžeme (a měli bychom) měřit a vyhodnocovat efekt komunikace lépe.
Cestou není jen nastavit novou metriku, nebo AVE nahradit reachem.
Naším cílem by mělo být zjistit, jaký efekt naše komunikace měla na cílovou skupinu. A následně, zda se tyto změny projevily v dopadu na byznys.
Kombinovat kvantitativní a kvalitativní metody.
Sledovat naplňování cílů.
A především - důraz na kvalitní měření a evaluaci nás také vede ke strategičtějšímu plánování. Protože v tomto bodě to celé začíná..."
– Alžběta Fridrichová, Founder & Partner agentury Adison, které záleží na rozvoji PR a komunikace –
Základní model: Integrated Evaluation Framework
Základní přístup k měření a evaluaci PR vychází z Barcelonských principů a společné práce akademiků a praktiků, kteří jsou sdruženi v globální organizaci pro měření a evaluaci komunikace AMEC. Základní model neboli Integrated Evaluation Framework sleduje několik úrovní - outputs - out-takes - outcomes - impact, které bychom měli sledovat.
Úplně prvním stupněm je ovšem plánování a vstupy, které pro něj máme. A tím úplně posledním je implementace learnings.
Na jakých úrovních máme výsledky PR hodnotit?
INPUTS V ORGANIZACI (PLÁNOVÁNÍ, PRODUKCE)
Analýza situace
Rešerše
Průzkumy (získání vhledů do publika)
Počáteční stav
Testování konceptu
ACTIVITIES V MÉDIÍCH / KOMUNIKAČNÍCH KANÁLECH
Návrh komunikační kampaně (kreativa, copy)
Media briefings
Textové a audiovizuální materiály
Produkce videí
Produkce publikacÍ
OUTPUTS
Umístění reklamy (imprese, reach, share of voice)
Publicita (reach, imprese, sentiment)
Webový obsah (zobrazení, délka návštěvy, míra opuštění)
Social posts
Zhlédnutí videí
Čtenost
Návštěvnost eventu
OUTCOMES - krátkodobé - středně - dlouhodobé
Engagement low level (likes, follow)
Engagement (shares, pozitivní komentáře...)
Konverze (clickthrough, registrace, subscription, připojení...)
Intence (k chování dle sdělení)
Zvýšení awareness (sdělení, tématu, politiky...)
Pozitivní změna postoje (nárůst důvěry, spokojenosti zákazníků)
Změna chování (např. zvýšení prodejů, očkování, volební účasti...)
Přijetí navrhované politiky
Compliance (dodržování...)
IMPACT ORGANIZACE, SPOLEČNOST
Zisk (u komerční firmy)
Zlepšení veřejného zdraví
Zvýšení turismu
Zvýšená míra recyklace
...
Staňte se součástí platformy, která formuje budoucnost měření PR.
Sdílejte své zkušenosti a buďte první, kdo se dozví o novinkách a příležitostech v oblasti evaluace PR.
Odesláním formuláře souhlasíte se zpracováním osobních údajů.
