Barcelonské principy 4.0: Proč je měření PR zase o krok dál
Patnáct let poté, co měření PR dostalo svůj kompas, přichází další aktualizace. Barcelonské principy 4.0 nejsou revolucí, ale důslednou evolucí. A právě v tom spočívá jejich síla.
Když se v roce 2010 sešli PR profesionálové z 33 zemí v Barceloně, měli jasný cíl: dát oboru pravidla pro smysluplné měření. Vytvořit kompas, který pomůže zorientovat se v džungli metrik a ukáže cestu od „děláme věci správně“ k „děláme správné věci“. Dnes, o patnáct let později, čtvrtá verze principů nepřináší módní trendy, ale promyšlený posun. Stojí na kontinuitě a reaguje na to, jak se mění realita komunikace.
Co znamená 4.0? Méně, než čekáte, ale více, než se zdá
Na první pohled se zdá, že principy zůstaly téměř stejné: stále sedm bodů, stále důraz na výsledky místo dojmů a stále jasné odmítnutí AVE. Ale při bližším pohledu se objeví změny, které odrážejí zásadní posun v našem oboru.
Od statických kampaní ke kontinuálnímu procesu. Komunikace už není „raketa“, kterou odpálíme a pak vyhodnotíme. Je to cyklus – průběžně měříme, okamžitě reagujeme a podle výsledků upravujeme další kroky.
Stakeholdeři jako spolutvůrci hodnoty. Publikum není jen příjemce sdělení. Aktivně se zapojuje, diskutuje, dává zpětnou vazbu. Teprve tehdy se z komunikace stává skutečně dvousměrný proces.
Etika a transparentnost technologií. V éře generativní AI a sofistikovaných analytických nástrojů musíme vědět, jak metriky vznikají – a být schopni je ověřit a zopakovat.
7 principů, které by měl znát každý PR tým
🔴 Princip 1: Stanovit jasné a měřitelné cíle
Bez nich nemůžete měřit ani plánovat. Přesto má dnes jen polovina PR kampaní kvantifikovatelné cíle.
🟡 Princip 2: Porozumět stakeholderům
Fokus na stakeholder audiences – komunikace je dvousměrný proces a odehrává se až ve chvíli, kdy do ní publikum aktivně vtáhnete: nasloucháním, diskusí.
🟠 Princip 3: Měřit napříč všemi kanály
Earned, owned, shared i paid media – všechny kanály mají svou roli a dohromady tvoří smysluplný celek.
🔵 Princip 4: Kombinovat kvantitativní i kvalitativní analýzu
Kvalitativní měření je stejně důležité jako kvantitativní. Dává nám totiž odpověď na „proč” se něco děje.
🟣 Princip 5: Zapomenout na AVE
Upusťte od zastaralých metrik jako je AVE a raději se zaměřte na posuzování výstupů - výsledků - dopadu komunikace. Všechny tři úrovně jsou zásadní.
🟢 Princip 6: Chápat cestu od výstupů k dopadům
Outputs → Outtakes → Outcomes → Impact. Žádný článek řetězce není sám o sobě důležitější. Až dohromady dávají kompletní obraz.
⚪ Princip 7: Etika a transparentnost
Etika a transparentnost nástrojů, metod, technik a nových metrik je naprosto zásadní. Musíte vědět jak a co měříte. A být schopni to replikovat. Aktuálně velká výzva při použití genAI.
Jak je začít už dnes? Začněte s AMEC Integrated Evaluation Framework
Praktický model, který vizualizuje celou cestu od cílů přes aktivity až k dopadům. A hlavně zdůrazňuje cykličnost: měření není jednorázová akce, ale kontinuální proces učení.
Mapujte stakeholder journey. Ne „cílení na publikum“, ale cesta stakeholdera od první interakce až k požadované změně chování.
Investujte do kvalitativního měření. Sentiment analýza, focus groups, hloubkové rozhovory. Kvantitativní data bez kontextu nestačí.
Auditujte své nástroje. Víte, jak přesně vznikají čísla ve vašem dashboardu? Pokud ne, je to varovný signál.
Výzva pro český trh: Přestat se schovávat za čísla
Na přednášce pro ASCOPA na začátku roku 2025 dvě třetiny přítomných přiznaly, že AVE stále používají. Tento příklad je symbol toho, že se často raději schováváme za čísla, než abychom ukázali skutečný dopad a hodnotu své práce.
Barcelonské principy 4.0 ukazují jasnou cestu: měřit smysluplně, komplexně a s důrazem na skutečné výsledky. AVE? Pořád straší. Ale skutečnou hodnotu práce ukážete jen tehdy, když budete měřit to, co opravdu hýbe byznysem. A právě k tomu nás Barcelonské principy vedou už patnáct let.
Chcete zauditovat současné měření a posunout ho o úroveň výš? Ozvěte se nám, rádi s vámi projdeme konkrétní kroky.