AMEC Framework: Jak plánovat a měřit PR, které má skutečný dopad

Kolik tiskových zpráv jste poslali? Kolik zmínek vyšlo? Pokud tady vaše měření končí, ukážeme vám, proč to nestačí. V moderním světě PR  už dávno nestačí jen „něco“ vypustit do světa a doufat v to nejlepší. Profesionální komunikace je strategická disciplína, která musí prokazovat svou hodnotu. Ale jak na to? Klíčem je plánování, které začíná od konce – od žádaného výsledku. A právě k tomu slouží AMEC Integrated Evaluation Framework.

Tento komplexní, ale intuitivní model, vyvinutý Mezinárodní asociací pro měření a hodnocení komunikace (AMEC), je zásadní pomůckou pro každého PR manažera a stratéga. Namísto zastaralého a zavádějícího počítání „počtu zmínek“ se zaměřuje na to, co skutečně ovlivňuje byznys a reputaci.

Od čeho začít? Vždy od dopadu!

AMEC Framework vyzývá k tomu, abychom se na kampaň podívali v opačném pořadí, než jsme zvyklí. Začínáme s otázkou: Jaký konečný dopad chceme mít?

IMPACTS (Dopady): Jedná se o nejvyšší úroveň měření, která spojuje komunikaci s celkovými organizačními cíli. Ptáme se: Jak se naše práce projevila na reputaci, tržbách, důvěře klientů nebo chování veřejnosti?

OUTCOMES (Výsledky): Zde sledujeme, co se stalo v důsledku naší komunikace. Změnilo se povědomí publika o značce? Zvýšila se důvěra? Začali nás lidé sledovat na sociálních sítích nebo se o našem produktu bavit?

OUT-TAKES (Odezvy): Tato fáze měří bezprostřední reakce publika. Přečetli si lidé tiskovou zprávu? Zaregistrovali naši zprávu na sociálních sítích? Jaké byly jejich první komentáře a sdílení?

OUTPUTS (Výstupy): Jedná se o to, co jsme vytvořili a distribuovali. Sem patří tiskové zprávy, obsah pro web, blogové články, akce nebo placená reklama. To je to, co běžně měříme jako první.

ACTIVITIES (Aktivity): Zahrnuje veškeré kroky, které vedly k vytvoření výstupů. Tedy psaní textů, příprava akcí, natáčení videí atd.

INPUTS (Vstupy): Vše, co potřebujeme na začátku kampaně – rozpočet, lidské zdroje, výzkum trhu a analýza výchozí situace.

Proč je tento přístup revoluční?

AMEC Framework učí myslet strategicky a nefixovat se jen na metriky, které nic neříkají o skutečné hodnotě naší práce (jako je například počet zhlédnutí tiskové zprávy).

• Od počítání k hodnocení: Přesouvá pozornost z pouhého sčítání výstupů (kolik zpráv jsme poslali) na hodnocení skutečných výsledků (jak se změnilo vnímání značky).

• Srozumitelnost pro management: Díky zaměření na cíle a dopady se stává role PR srozumitelnou i pro manažery, kteří oceňují data spojená s byznysem.

• Prokázání hodnoty: Umožňuje jednoznačně propojit PR aktivity s organizačními cíli a ukázat, že komunikace má hmatatelný vliv na úspěch firmy.

• Plánování s rozmyslem: Využití Frameworku už ve fázi plánování zajišťuje, že už od začátku budeme vědět, co a proč měříme.

Plánování a měření PR podle AMEC Frameworku není jen o splnění byrokratické povinnosti. Je to proces, který zajišťuje, že každá naše komunikační aktivita má smysl, směr a přináší měřitelné výsledky. A to je to, co dělá z PR profesionální a cennou disciplínu.