Počítáte počet zmínek v médiích a říkáte tomu měření PR? Pak vás dnes vyvedeme z omylu. Media relations jsou srdcem každé PR strategie, ale žádné jediné číslo jejich hodnotu nepopíše. Pojďme se podívat na užitečné metriky, které měření komunikace posunou.
Metriky, které zná každý PRista
- Reach (dosah)
- Ukazatel, který označuje celkový počet unikátních jedinců nebo domácností, které mohly vidět nebo zaznamenat konkrétní sdělení, reklamu či program v daném období.
- GRP (Gross rating point)
- Kumulovaná sledovanost v populaci nebo cílové skupině – to nám poví výpočet tzv. GRP. Veličina nám popisuje zásah PR kampaně na vzorku široké nebo také univerzální cílové skupině, která odpovídá celkové populaci obyvatel starších 15 let. Jedná se tedy o „koupěschopné“ obyvatelstvo, na které má cenu směřovat naše marketingové aktivity.
- AVE (Advertising Value Equivalent)
- Představuje finanční zhodnocení mediálních aktivit. Je to ekvivalent toho, co by stál prostor získaný obsahem v přepočtu na hodnotu reklamní plochy podle ceníku daného média. Zastaralá a odbornou veřejností mnohokrát odmítnutá metrika. Nepoužívejte.
- Kvalitativní indexy
- Zaměřují se na kvalitu a dopad komunikace, nikoliv jen na kvantitu, a zahrnují nejrůznější metriky dle cíle. Může se jednat o analýzu sentimentu, zpětnou vazbu z průzkumů veřejného mínění a focus groups… Více v článku Kvalitativní indexy v PR.
- ADIX
- Adison index, který hodnotí mediální výstupy, protože ve výpočtu zohledňuje afinitu média, rozsah článku a jeho relevanci pro firmu. Slyšíte o Adixu poprvé? Přečtěte si více.
Ponořme se do hloubky…
Na rozdíl od performance marketingu tu nemáme jeden univerzální ukazatel typu CPC nebo ROAS. A ani mít nemůžeme. Media relations totiž obsluhují široké spektrum cílů: od budování povědomí přes řízení reputace až po podporu prodejů. Logicky tedy potřebujeme různé metriky pro různé cíle.
Metriky aktivit: Kolik jsme toho udělali
Co měří: naše kroky a vstupy do procesu
- Počet vydaných tiskových zpráv
- Počet uskutečněných rozhovorů
- Počet kontaktovaných novinářů
- Počet briefingů a eventů
- Investovaný čas a budget
Kdy použít: pro operativní řízení, plánování a reporting aktivit. Na co pozor: počet aktivit ≠ úspěch.
„Poslali jsme 15 TZ, kampaň byla úspěšná“
„Poslali jsme 15 TZ, realizovali 8 rozhovorů → získali 45 publikací“
Výstupy: Co se skutečně dostalo ven
Co měří: konkrétní mediální výstupy
- Počet publikací/zmínek – základní metrika, sledujte trend v čase.
- Reach – potenciální publikum (pozor, není to počet skutečně zasažených lidí).
- Imprese – kolikrát se mohl někdo se sdělením setkat.
- GRP – srovnání s placenými kampaněmi.
- Share of Voice – podíl na mediální konverzaci, klíčové pro srovnání s konkurencí.
Kvalitativní metriky:
- Sentiment analýza (pozitivní/negativní tón)
- Kvalita médií (tier 1/2/3, relevance pro publikum)
- Rozsah výstupu (titulek vs. krátká zmínka)
- Analýza mluvčích (kdo je citován a jak působí)
Pokročilé metriky:
- Message pull-through – kolik procent klíčových sdělení se skutečně dostalo do médií.
- Kvalitativní index – Adix od Adisonu (hodnotí relevanci výstupu i média, rozsah výstupu), PRIMe od Mediaboardu nebo PR Index od Newton Media.
Výsledky: Jak reagovalo publikum
Co měří: dopad mediálního pokrytí na cílové skupiny
- Změna povědomí o značce – pre/post výzkumy, tracking.
- Změna vnímání – brand image tracking, NPS.
- Consideration / purchase intent – ochota ke koupi nebo spolupráci.
- Website traffic z PR – UTM kampaně, brand search volume.
- Inquiries a leads – nárůst dotazů, kvalifikace leadů, attribution.
Dopad: Co to znamená pro byznys
Co měří: konečný efekt na organizaci
- Sales impact – prodeje, lifetime value zákazníků.
- Employee satisfaction – efekt na employer branding a retenci.
- Regulatory/Policy impact – změny v regulatorním prostředí, public affairs.
- Share price/valuation – dopad na hodnotu firmy, ESG skóre, krize.
Praktické tipy pro výběr metrik
1. Začněte u cílů
- Cíl: zvýšit povědomí → sledujte reach, awareness tracking.
- Cíl: změnit image → brand perception, sentiment.
- Cíl: podpořit prodeje → website traffic, leads, purchase intent.
2. Kombinujte čísla i příběhy. Kvantitativní metriky říkají co. Kvalitativní říkají proč.
3. Sledujte trendy, ne jen absolutní čísla. Vývoj v čase, sezónní faktory, srovnání s konkurencí.
4. Investujte do nástrojů
- Monitoring: Newton Media, Mediaboard
- Výzkum: STEM, Median, brand tracking
- Social listening: globální platformy
Častá úskalí
Míchání metrik z různých úrovní
„Úspěšná kampaň – poslali jsme 20 TZ a dosáhli reach 5 milionů“
„Aktivita: 20 TZ → Output: 150 publikací s reach 5 mil. → Outcome: +8 % brand awareness“
Nevhodné metriky pro daný cíl
Cíl „změnit image“ → metrika „počet publikací“
Cíl „změnit image“ → metrika „brand perception tracking“
Ignorování kontextu
„Dostali jsme 50 zmínek“
„Dostali jsme 50 zmínek vs. 30 v předchozím měsíci, konkurence má 35“
Metriky jako kompas, ne cíl
Metriky samy o sobě nejsou cílem. Jsou kompasem, který ukazuje, kam vaše komunikace směřuje. Dobrý systém měření media relations kombinuje metriky ze všech úrovní, je přizpůsobený konkrétním cílům a poskytuje jasné insighty pro další kroky.
A hlavně: měřte to, co potřebujete vědět pro rozhodování. Ne to, co se nejsnáze spočítá.
Nápovědu hledejte v Metrik.world! Metrik.world je interaktivní databáze metrik pro měření a vyhodnocování komunikace. Pomůže vám vybrat správné metriky, pochopit jejich přínosy i limity a propojit měření s Integrated Evaluation Framework. Přejít na Metrik.world →
