ROZHOVOR

PRista nesmí skončit s matematikou v první třídě. V Kiwi.com směřujeme ke komunikační předpovědi počasí

O PR, logice a byznysu

V branži se často říká, že lidé jdou do PR, protože jim nejde matematika. Jak se na tento „humanitní“ pohled díváš ty?

Problém PRistů je ten, že s matematikou skončili na začátku první třídy. Jenže matematika není nic jiného než logika. Takže když někdo řekne, že ho nebaví matika, tak pro mě ho nebaví myslet. V PR nepotřebujete z hlavy sypat trojčlenky, ale matika vám dá schopnost vidět vztahy a souvislosti.

Často slyšíte: „Ty neumíš počítat, tak běž na humanitní vědy, na tu komunikaci, ty jsi takovej na lidi.“ Jenže to sakra nestačí. Jakákoliv firma je tu od toho, aby vydělávala peníze. Občanský zákoník říká, že podnikání je provozování soustavné činnosti za účelem zisku. Tečka. Pokud PRista neumí byznys odargumentovat, má firma problém se s ním domluvit.

PRisté na sebe ale často pohlížejí jako na producenty obsahu. Jak ty uvažuješ o roli PR?

Když mi v mých agenturních dobách přišel do týmu člověk a na otázku, proč chce dělat PR, řekl: „Mě strašně baví psát,“ odpovídala jsem: „To je skvělý, ale to je tak 15 % práce. Dneska s AI možná pět.“

Co mě na PR baví, je ten široký přehled. Musíš myslet „za tři rohy“, promyslet to na pět kroků dopředu. Říct si: když udělám A, co to vyvolá a kam až se to může dostat? Musíš chápat byznys a multifaktorovou analýzu. Ne jako „počítání“, ale jako matematické uvažování.

Jak vypadá PR v globálním scale-upu

Kiwi.com působí globálně. Co je vaším hlavním cílem a jak máte rozdělené kompetence?

Na prvním místě je reputační management a prevence krizí. Jsme firma působící v téměř 200 zemích a každá je v úplně jiné situaci. Není v silách žádného týmu tohle všechno obsáhnout proaktivně. PR nefunguje jako PPC, které jeden člověk zapne nebo vypne na trhu jedním tlačítkem.

Máme trhy rozdělené: ty, kde komunikujeme proaktivně, pak trhy reaktivní a zbytek světa, kde řešíme opravdu jen problémy. Kromě toho děláme stakeholder management a „speaker support“. To je od výběru příležitostí pro naše experty až po přípravu messagingu. Hlavně u technicky zaměřených rolí je to občas challenge – musíme zajistit, aby to, co oni říkají odborně, bylo v souladu s tím, co firma chce říkat byznysovým stakeholderům a zákazníkům.

Jak do toho zapadá marketing a content?

PR u nás není primárně tvorba contentu. Na to máme lidi zaměřené na obsah. My jsme v brandovém týmu, sedíme v jedné kanceláři a úzce spolupracujeme. Tvorba obsahu na blog u nás spadá pod content a protíná se to se SEO. Kiwi je firma stojící a padající s online marketingem, takže spolupráce s těmi techničtějšími týmy hraje velkou roli. Musí to hrát dohromady.

Konec doby „počet článků“: Jak v Kiwi měříme úspěch

Jak se za ty tři roky, co jsi v Kiwi.com, vyvinulo měření efektivity PR?

Hodně se to posunulo ze stavu “Děláme to, protože musíme”. Jsme firma založená na datech a jsme ve stejném šuplíku s PPCčkama a SEO, takže musíme mít číslo v tabulce. Ale posunuli jsme se. Dřív se reportovaly nesmysly: počet článků, nebo dokonce počet zmínek brandu v jednom textu – to byla první kolonka, kterou jsem úplně škrtla. K čemu mi je, že v článku je osmkrát slovo Kiwi? Pak tam byl sloupeček AVE a potential reach. Škrtnuto. Potřebuji poměřovat jednotlivé trhy mezi sebou a ani tato čísla nedávají smysl.

Dnes jedeme Share of Voice (podíl na hlasu) vůči konkurenci. Zajímá mě, kolik z těch 100 % patří nám. Sledujeme to přes počet zmínek i přes reach, protože tím vidím efektivitu. V Polsku máš mraky malých webů, které ti udělají house numera v počtu článků, ale dosah je nula. Navíc jsou monitorovací nástroje naprosto nesouměřitelné, každý dává úplně jiný house numera, takže jsme přešli na GRPs, abychom mohli porovnávat trhy i agentury mezi sebou.

Zmiňovala jsi, že klíčovou metrikou je pro vás sentiment. Asi si nevystačíte se strojovým…

Sentiment je pro nás klíčový, ale bojujeme s ním lidmi. Strojový sentiment na základě klíčových slov nemá šanci se chytat na náš produkt. Když se bavíme o „disruption protection“ (ochrana při narušení cesty), padají tam samá negativní slova o zpoždění, takže stroj to vidí černě. Přitom pro nás je to pozitivní zpráva. Proto na proaktivních trzích výstupy projde junior v agentuře, rodilý mluvčí, aby se nuance neztratily v překladu, a odkliká to ručně.

Používáte i nějaké hlubší kvalitativní metriky?

Máme systém „dvojích tagů“. Tagujeme obsah a tagujeme nástroje (event, press release, pitch, press trip). To děláme manuálně na trzích, kde komunikaci plánujeme. Díky tomu po čtvrt roce vidím: „Tenhle event nám zafungoval takto.“

Když se mě pak speaker nebo produktový manažer zeptá: „Kolik z toho bylo článků? Jen tři?“, můžu mu ukázat: „Ano, ale máš tam přesně tenhle a tenhle message, který by tam bez toho eventu nebyl.“ Pomáhá mi to obhájit rozpočet i čas lidí. Zatím jsem nevymyslela nic lepšího, jak se s tím poprat.

AI jako asistent, ne jako spisovatel

Jak do vaší práce zasahuje AI? Píše za vás tiskové zprávy?

Kiwi využívá machine learning roky k predikcím, ale rozhodně nepoužíváme AI k tomu, aby za nás psalo tiskové zprávy. Média v UK jsou už teď zavalená AI balastem… 

Kde mi ale AI znatelně pomáhá, je datová analýza. Nemusím tvořit SQLka a hrabat se v datech, AI agent mi ušetří strašně času. Také skvěle funguje na rychlá summary z výstupů v cizích jazycích. Jak říká náš kolega: „Jakákoliv repetitivní činnost, kterou uděláš víc než třikrát denně, zautomatizuj.“ Tím mi zbyde víc času na to, abych firemní zadání překlopila do něčeho, co má hlavu a patu. Ale že by za mě AI psala tiskovky, nedej bože generovala vizuální výstupy? Myslím si, že tudy cesta nepovede.

Výzvy do budoucna: Komunikační předpověď počasí

Kam bys chtěla měření v PR posunout dál?

Nehledám jedno bezrozměrné číslo, kterému bys musela hodinu dodávat kontext. To nikdo nepochopí. Hledám esenci – takový „kompas“.

Chtěla bych mít dvouvětou ranní komunikační předpověď počasí. Něco, co mi řekne: „Dobré ráno, Danielo, dneska bude pršet, dávej si pozor na tohle téma, může mrznout.“ Ve chvíli, kdy vymyslíme obsah, technické řešení už dávno existuje. To za nás AI nevymyslí, to musíme my.

Co bys poradila PRistovi, který s měřením teprve začíná?

Musíte si uvědomit, co chce váš šéf, nebo co potřebuje majitel. PR manažer je tam od toho, aby řešil problémy svého nadřízeného. Stanovte si očekávání – šéf čeká A, vy doručíte B. Pak si vyberte dvě tři základní měřítka, která vám společně ukážou, jestli jdete správným směrem. Na začátku to nemusí být perfektní, klidně to mohou být house numera, ale musíte ukázat, že to, co děláme, má smysl.